Swatch đã bán được một triệu chiếc MoonSwatch vào năm 2022, dẫn đầu một năm kỷ lục đối với đồng hồ Thụy Sĩ

Các con số đã có và xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đạt tổng cộng 23,7 tỷ CHF vào năm 2022, tăng 11,6% so với năm trước và là mức cao nhất mọi thời đại của ngành. Đây là theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FH), tuần trước đã báo cáo số liệu cuối năm về giá trị bán buôn của đồng hồ Thụy Sĩ được xuất khẩu.

Sự gia tăng này chủ yếu là do giá trị đồng hồ xuất khẩu tăng chứ không phải số lượng. Khoảng 15,8 triệu chiếc đã được xuất khẩu vào năm 2022, bằng một nửa số lượng xuất khẩu vào năm 2000. Nhưng vào năm 2000, Thụy Sĩ chủ yếu xuất khẩu đồng hồ thạch anh rẻ hơn (92% hàng xuất khẩu là đồng hồ thạch anh). Xuất khẩu đồng hồ cơ đã tăng gần gấp ba kể từ năm 2000 và vào năm 2022, gần 40% kim ngạch xuất khẩu là đồng hồ cơ và đồng hồ đắt tiền – một mô hình tiếp tục trong vài năm qua cũng là sự gia tăng của đồng hồ kim loại quý (với hai tông màu) (các sản phẩm mới ra mắt gần đây như chiếc Patek 5811 bằng vàng trắng năm ngoái và một cặp Speedmasters bằng vàng tuyệt đẹp cũng khiến thống kê này có vẻ đúng hơn bao giờ hết).

Hoa Kỳ dẫn đầu với tư cách là thị trường xuất khẩu lớn nhất, tăng 26% so với năm trước. Trên thực tế, cả 10 thị trường xuất khẩu hàng đầu đều tăng trừ Trung Quốc và Hồng Kông, lần lượt giảm 13,6% và 10,5%. Tất nhiên, Trung Quốc chỉ mới mở lại biên giới gần đây và cách tiếp cận của họ đối với các hạn chế về đại dịch, vì vậy chúng ta sẽ phải chờ xem những thay đổi chính sách này tác động như thế nào đến xuất khẩu đồng hồ (hoặc không).

Tuy nhiên, tăng trưởng đang chậm lại: xuất khẩu tháng 12 tăng 5,8% so với một năm trước, thấp hơn mức trung bình hàng năm. Điều này cũng phản ánh những gì đang xảy ra trên thị trường thứ cấp, nơi giá của các mẫu đồng hồ như Daytona giảm từ 35% đến 40% so với mức đỉnh vào khoảng tháng 3 năm 2022. Tuy nhiên, trong khi các ước tính cho thấy thị trường sơ cấp sẽ tăng trưởng chậm lại trong vài năm tới , các dự đoán vẫn lạc quan trên thị trường thứ cấp. Theo nhà tư vấn ngành LuxeConsult, thị trường thứ cấp đã tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2022 và ước tính thị trường thứ cấp sẽ tăng gấp ba lần về giá trị vào năm 2033, vượt qua thị trường sơ cấp về quy mô. Các thương hiệu đã nắm bắt được thực tế tài chính này – đồng hồ Rolex là thương hiệu mới nhất công bố chương trình tiền sở hữu được chứng nhận vào tháng 11 năm 2022.

Thông tin từ Swatch Group: Một triệu chiếc MoonSwatch đã được bán

Các số liệu cuối năm của FH không phải là thông tin duy nhất mà chúng tôi có được về tình hình hoạt động của ngành đồng hồ Thụy Sĩ. Vào ngày 24 tháng 1, Tập đoàn Swatch cũng đã công bố báo cáo tài chính cuối năm. Trong số các tiêu đề, Swatch cho biết họ đã bán được hơn một triệu chiếc MoonSwatch. Kết quả tổng thể kém ấn tượng hơn một chút, với doanh thu thuần tăng 4,6% so với năm trước, không đạt được mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, điều này đã bị kéo xuống ồ ạt bởi nhu cầu chậm chạp của Trung Quốc, nơi Longines và Omega là hai trong số những thương hiệu phổ biến nhất. Swatch cho biết doanh số bán hàng sẽ tăng 25% nếu không có Trung Quốc, phản ánh xu hướng xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ rộng hơn, nơi xuất khẩu tăng trên toàn thế giới ngoại trừ Trung Quốc và Hồng Kông.

Mức tăng trưởng 4,6% của Tập đoàn Swatch có nghĩa là nó không theo kịp mức tăng trưởng 11,6% của tổng kim ngạch xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ. Tuy nhiên, thương hiệu lớn nhất của tập đoàn, Omega, dường như đã thể hiện một xu hướng đi lên, đặc biệt là ở Hoa Kỳ. Như chúng tôi đã báo cáo vào tháng 12, điều này một phần là nhờ MoonSwatch, thứ đã thúc đẩy sự quan tâm (và doanh số) đối với Speedmaster. Đây là cách Swatch Group đưa nó vào báo cáo tài chính của mình: “sau sự cường điệu của MoonSwatch, toàn bộ bộ sưu tập Omega Speedmaster, chẳng hạn như các mẫu Moonwatch, cũng được hưởng lợi từ sự quan tâm ngày càng tăng.”

Không chỉ tốt cho PR, MoonSwatch còn mang lại lợi ích tài chính cho Tập đoàn Swatch. Sau khi ra mắt, Morgan Stanley ước tính rằng Swatch có thể bán được tới 500.000 chiếc vào năm 2022, điều này sẽ mang lại doanh thu 128 triệu đô la với tỷ suất lợi nhuận gộp ước tính là 90%, dẫn đến lợi nhuận của Tập đoàn Swatch tăng thêm 115 triệu đô la. Cuối cùng, Swatch Group đã bán được gấp đôi số lượng MoonSwatch mà Morgan Stanley nghĩ là có thể. Trong báo cáo tài chính cuối năm, Swatch Group đã báo cáo lợi nhuận hoạt động là 1,2 tỷ CHF, nghĩa là một triệu chiếc MoonSwatch được bán ra có thể chiếm tới 20% lợi nhuận của tập đoàn. Không tệ cho một loại nhựa – xin lỗi, gốm sinh học – xem.

Liệu con số này có thể kéo dài hơn nữa không?

Tuy nhiên, với những dấu hiệu chủ yếu là tích cực này, mọi thứ cảm thấy khác nhiều so với một năm trước. Ví dụ: chỉ số thị trường của WatchCharts cho thấy giá thị trường thứ cấp đã giảm trung bình 29% trong sáu tháng qua, trong đó giá của những chiếc đồng hồ được thổi phồng trước đây có mức giảm mạnh nhất. Chưa kể đến tâm lý kinh tế nói chung tiêu cực hơn bên ngoài ngành công nghiệp đồng hồ. Một điểm sáng tiềm năng vẫn là Trung Quốc, quốc gia hiện mới mở cửa trở lại hoàn toàn và đã trở thành lực cản đối với xuất khẩu của Thụy Sĩ trong hơn hai năm.

Sự lạc quan thận trọng dường như tràn ngập ngành công nghiệp đồng hồ, phần lớn nhờ vào tiềm năng tăng trưởng của thị trường thứ cấp. Có vẻ như thị trường sơ cấp sẽ không tăng trưởng ở mức 11% như năm ngoái – tôi đoán là 4 đến 5%, tương tự như số liệu tháng 12, nếu tôi phải đoán. Nhưng này, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã tồn tại được vài trăm năm, vì vậy nó không hẳn là một “thị trường tăng trưởng”, nói một cách rộng rãi.

Dù sao đi nữa, nó không bao giờ bền vững đối với một chiếc Daytona hiện đại có giá bán lẻ 15.000 đô la để bán lại với giá 50.000 đô la. Vì vậy, có lẽ thị trường đang ở một nơi lành mạnh hơn so với một năm trước, hoặc ít nhất là ít điên cuồng hơn. Bức tranh toàn cảnh, Daytona vẫn đang được bán với giá hơn hai lần MSRP (giá niêm yết) trên thị trường thứ cấp. Bức tranh toàn cảnh hơn, những chiếc đồng hồ tốt nhất là những chiếc đồng hồ đã được đeo và giá trị thị trường thứ cấp của chúng sẽ vẫn là thứ yếu so với mọi thứ khác.